El vino emociona hasta un 22 por ciento más si lo presenta el sumiller y la comida servida en platos especiales «sabe mejor», ya que emociona un 6 por ciento más respecto a los emplatados convencionales.
Estas son dos de las conclusiones de un estudio que han desarrollado investigadores del campus de Alcoy de la Universitat Politècnica de València (UPV) –junto con la consultora Breating Brain– para Kiko Moya, chef del restaurante L’Escaleta.
El objetivo del análisis es medir las emociones que experimentaban los comensales al disfrutar del menú degustación del establecimiento alicantino. Se trata del «primer trabajo de este tipo que se realiza en el mundo» y sus últimos resultados se han presentado en Madrid Fusión.
«Ir a un restaurante con estrellas Michelín es algo más que comer. Es vivir una experiencia y este estudio identifica cuáles son las variables que pueden influir en ella, para hacerla mejor si cabe. Obviamente, la comida es una de dichas variables; pero la manera y quién te presenta el plato también influye. No es lo mismo servir la comida en un plato estándar, que en un plato especial. Como tampoco es igual la reacción del cerebro al empezar a degustar el menú que a las dos horas; nuestro cerebro puede hasta cansarse», avanza David Juárez, investigador y responsable del MaCom Research Lab del campus de Alcoy de la UPV.
Así lo comprobó en el estudio el equipo de la UPV, Breating Brain y L’Escaleta: «Demostramos que es muy difícil que el cerebro mantenga la atención de manera continua. Si el menú incluye tres platos buenísimos seguidos, el cuarto, por espectacular que sea, no se percibe igual, no emociona tanto», apunta Ana Mengual, investigadora también del MaCom Research Lab-UPV. El estudio concluye que, tras la mitad de los platos, el nivel promedio de emociones baja un 19%, por el reparto de platos y duración de la experiencia.
Y, a partir de esta conclusión, la receta de los investigadores de la UPV es muy sencilla: introducir «descansos» con platos menos emocionales, en un formato cresta-valle, para después lograr captar toda la atención del comensal.
«Lo que proponemos, en definitiva, es reordenar los platos, eso sí siempre con el visto bueno del chef. Ya no sería él quien dictase el orden, sino que lo harían las emociones de los comensales -respetando que los postres estén siempre al final. Con ese nuevo menú mejoramos los niveles de atención perceptivos de los comensales, su atención y memoria», apunta David Juárez.
Y el resultado, tal y como han expuesto, llama la atención: con el nuevo orden del menú, la experiencia gastronómica emociona a los comensales un 8,5% más: «muchísimo en una experiencia que ya de por sí es excepcional», destaca Juárez.
También a nivel global, antes de llegar a la mitad de los platos, la experiencia mejoró un 4% y después del ecuador un 10%. «Estas cifras certifican que la nueva carta emocional que proponemos permite dar un descanso al cerebro y aumenta la emoción de los comensales», añade Pablo Ferreirós, miembro también del MaCom Research Lab-UPV.
NUEVO ORDEN Y MENOS PLATOS
Y, en una tercera fase, a partir de la de los niveles de emoción de los comensales, el equipo de la UPV plantea otra alternativa: reducir el número de platos, de forma que la experiencia dure menos y que el comensal tenga, si cabe, una experiencia todavía mejor, porque el cerebro está menos cansado. «En este caso, el nuevo menú aumenta un 14% la intensidad emocional en los comensales, respecto a la propuesta del chef», destaca David Juárez.
Para llegar a estas conclusiones, los investigadores del MaCom Research Lab del campus de Alcoy de la UPV emplearon técnicas biométricas aplicadas al mundo del marketing: midieron la respuesta galvánica de la piel para conocer la intensidad de la emoción; aplicaron eye tracking para medir el seguimiento ocular (si mira al chef, al plato, a la comida…) y electroencefalografía para identificar si las emociones son buenas o malas.
Así, mediante la excitación que se siente cuando se presenta un plato o cuando lo degustas, o dónde fijas la mirada, si se dilata la pupila, si tienes una micro sudoración de las manos por emoción o midiendo el ritmo cardíaco, el equipo de la UPV, Kiko Moya y Breating Brain han abierto con este estudio nuevos campos «que permitan seguir creciendo y mantener la creatividad pero sin machacar al comensal con un menú de cuatro horas», apunta Kiko Moya.
Por su parte, Lucía Rodríguez, fundadora de Breating Brain y antigua alumna de la UPV, destaca que lo trascendental del neuromarketing es que» brinda información empírica y que –bien conjugada y con el talento y la creatividad de los profesionales– asegura un mayor éxito».
El trabajo de investigación se llevó a cabo entre enero de 2018 y diciembre de 2019 y en él participaron un total de 90 personas. En Madrid Fusion 2020 el equipo ha presentado los resultados del proyecto y ha realizado una medición en directo de las emociones experimentadas en una degustación de productos de alta cocina, de mano de Pablo Ferreirós (MaCom UPV) y Robert Dinescu (alumno responsable del grupo de Generación Espontánea de la UPV Neuromarketing Applied Team).
